聚焦国企系列报道之八

酒业围城中的汾酒任重道远 

牧童遥指杏花村

新闻背景： 有人说，山西有两件宝：醋瓶子、酒葫芦，其中酒葫芦当属汾酒。汾酒作为中国白酒业中的一个强势品牌，其自身不仅凝聚有千年历史的精华，而同时更是一个包容独特地域文化的“活化石”。然而，汾酒在发展历程中，尤其是在中国经济改革的前夕，不仅没有很好地抓住机遇利好发展，反而因“毒酒事件”陷入了危机的旋涡。但是，汾酒在危机和舆论面前，积极调整发展布局，主动进行市场整合，发扬晋人在商界的诚信精神，努力从危局中走了出来，再次迎来了发展的繁盛时代。目前，汾酒排名全国白酒第五位。而同时，汾酒宣称将在“十一五”末，进军全国白酒前三强企业。对此，汾酒将直面激烈的竞争局面。

汾酒的现实

消息称，因为国家连续几年实施扩张性经济政策，目前，我国经济已经进入良性循环的快车道，未来经济发展的总体环境将呈现良好态势。专家指出，作为食品消费中的酒类产品，影响其成长的经济因素将是消费结构的升级。有资料表明：２００4年，我国人均GDP达1269美元，农村市场消费有明显提高，城镇服务性消费也大幅回升。从消费趋势看，居民消费总体上将从满足生活需要向重视生活质量程度，从追求物质消费向同时追求精神消费和服务性消费转变，即消费结构向发展型、保健型、享受型升级。这将为酒类产业提供难得的发展机遇。

对白酒制造业来说，虽然白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位，但是因白酒业是一个转化粮食较多的行业，国家的政策导向一直呈从严控制的态势。对此，国家有关部门先后出台相关政策对白酒制造业提出了规定，譬如，2001年政策规定按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业大企业、名优企业利润锐减。

　　之后，白酒业经历了连续几年的低迷。2003年白酒业开始回暖。同时，新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延续，大量新品在市场中涌现。据权威部门预测，未来3－5年中国白酒产量会保持在350－400万千升之间。

因此，在未来发展中，白酒行业发展趋势为：白酒市场需求总量虽然可能继续呈下降趋势，但下降的幅度会越来越小；虽然目前白酒行业仍以分散经营为主，但集中度在不断提高；业外资本不断涌入对白酒行业形成冲击；白酒消费不断朝品牌化靠近；低度酒将成为发展趋势。随着人民生活水平的不断提高，健康保健意识增强，白酒低度化趋势将日渐明显。

另据分析认为，日前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的现实分配是：1/3在四川，1/3在河南、安徽、山东、广东实现，1/3在其它省份。

从销售收入看，汾酒销售收入2001年排名第八位，2002年上升到第七位，2003年上升到第五位。2004年公司收入完成15.33亿元，位居全行业第五位，实现利税和利润分别为5.25亿元和1.28亿元，位居同行业第四位和第五位。从增长幅度比较，收入和利润比同期分别增长29.95%和155.77%，比全行业高出14.78%和116.98%；利税的增长列于茅台之后，比全行业高出14.52%。资产规模23.55亿元，资产结构中资产负债率50.49%，比行业平均值51.55%低1.06%。

2005年，汾酒在该年中完成商品酒销量49115千升，同比增长20.04%。其中，名酒销量完成18879千升，增长7.68%。

但是，从国内外市场销售比较，汾酒销售基本还只是集中在国内市场，基本可以认为，汾酒国内外市场占有率仍将是其今后发展中面临的一个现实问题。

竞争力——不可回避的问题

汾酒的竞争力体现在逐年经济指标完成情况上，其中，收入、利税、利润和净利润年均增长速度分别达22.07%、26.64%、101.55%和11.63%。成本总额年均增长19.62%，比收入增长幅度低2.45%，即毛利率的提高成为利润增长的一个因素。总资产贡献率是从全部资产的利用效果体现企业的盈利能力，三年总资产贡献率增加了11.19%。郭双威认为，盈利能力的增强保障了资本保值增值的提升，是汾酒发展能力的集中体现。

由于，汾酒产品工艺和地位具有不争的独特性，使得汾酒在白酒业中具有了一定的话语权。

汾酒是中国清香型白酒的典型代表，同时公司也是国家清香型酒标准的起草者。其生产工艺特点为： “清蒸二次清”，地缸、固态、分离发酵，即把高粱和原料经过清蒸处理，拌曲放入陶瓷缸，缸埋土中，发酵后取出蒸馏，蒸馏后的酒醅不再配入新料，只加曲进行第二次发酵。

而企业文化同时也赋予了企业竞争优势。郭双威说，企业文化是企业的灵魂，是企业搏击市场、进行差异化竞争的核心要素，更是企业可持续发展的不竭动力。郭双威认为，从文化兴企和系统建设企业文化的高度，对企业文化内涵、清香品质、时代发展进行高度提炼，增强员工的荣誉感和责任感，使员工产生发自内心的使命感，提高员工的凝聚力和向心力，培养消费者的忠诚度，彰显汾酒集团的个性特色与文化底蕴。

事实证明，汾酒独特的企业文化营造，使得这个千年品牌产品在市场营销能力方面得到了提升。而这些优势正是从汾酒建立的终端运营网络得到体现的。

汾酒一方面根据市场需求，加大新品的开发，即，基本形成高、中、低不同档次的产品格局，其中，以国藏汾酒、青花瓷等一系列为代表；另一方面，为满足客户方便，先后在18个省建立了24个中心库，实现了当地提货的便利。

  同时，科技兴企为汾酒在竞争中插上了翅膀。据了解，在“十五”期间，汾酒用于科研与技术开发资金达六千多万元，开发新产品98个，技术改造50多项，获得国家级科技进步二等奖一项，省科技进步奖两项，二等奖一项。

由于，科技手段在生产中的应用，使得汾酒的产品质量得到加强。郭双威的切肤感受是，质量是产品的灵魂，是企业的生命线。事实上，汾酒生产在继承传统的基础上，走出一条“以我为主，博采众长，继承精华，自成一体”的质量管理体系之路，正是汾酒不折不扣地坚持以高质量立厂，严管理治厂的方针，才使得汾酒在市场竞争确立了自己的一席之地。

一个势在必行的改革战略构思

    汾酒的改革战略构思是:

完成股权分置改革，建立可行的管理层激励制度；打通再融资渠道，引进战略投资者，为公司的积极扩张战略提供资金等保障；充分调动经营者员工积极性，构建企业利益共同体，通过收购兼并、整体上市等资本运作，迅速整合企业价值链。

   关于实施股权分置改革方案。有评论认为，汾酒提出的实施股权分置改革，将有助于汾酒形成更加规范有效的治理结构；让股票的价格与所有股东的利益相关，建立起包括控股股东在内的投资者利益与公司利益的有效连接，使公司易于形成规范有效的治理结构；有利于公司实现市场化的制度创新和股权并购，为建立符合市场标准的价值评价体系、优化资源配置、推进产业重组和引进战略投资者等资本市场运作奠定制度基础。汾酒董事长郭双威说，股权分置的改革使公司的资本结构得到优化，股权结构更加多元化，有利于治理结构的进一步完善。同时，改革的实施还有利于进一步丰富和完善国有资产的监督管理手段，使国有股权在市场化的动态估值中实现保值增值。

 与现代企业一样，汾酒在实施股权分置改革过程中同样也把引进战略投资者作为改革的又一主打推了出来。毋庸置疑，从现代企业经营理念出发，战略投资者是能够通过注入雄厚资金、带来现代管理方式，促使某个行业或产业的总体运行质量产生质的飞跃的投资者。对于，像汾酒在白酒业中具有竞争力的企业，实施战略投资者战略将通过产业整合的手段，改善产业结构，增强产业的竞争力以获取长期的利益回报和企业的可持续发展。

郭双威认为：战略投资者不仅仅是“欲长期持有公司股票的法人”，而是股权、资本、先进技术、管理经验、营销网络等等的全面合作，目的是提高企业核心竞争力，并带动企业产生质的飞跃。他还说，“引进战略投资者不同于一般的招商引资，它主要不是一个引进资金的问题，而是着眼于提高企业核心竞争力的问题。”

据了解，汾酒的战略投资者标准，是选择了这样的几个方向来实现的，一是具有强大产业背景的大型集团；二是具有覆盖广泛的市场营销网络和稳定的终端客户资源；三是有利于建立起完善的法人治理结构，形成灵活、高效的企业经营机制；四是具有很强的融资能力，能为企业改制和今后发展提供必要的资金支持。

 同时，汾酒把经营者员工持股也作为了企业未来发展的一个保障因素准备考虑进来。

据了解，实行内部经营者员工持股，可根据公司具体情况，合理确定内部经营者员工所持股份在企业股权总额的比例，同时公司鼓励企业经营管理人员、技术骨干等在经营者员工持股份额内持大股，不搞全员平均持股。经营者持股额和一般员工持股额应保持合理比例，经营管理者和技术骨干等持有股权总额可占内部员工持股总额的50%以上，内部经营者员工持股主要采取出资购股、奖励股权和知识产权折股三种方式。
   

针对汾酒目前还在论证阶段中的整体上市问题，郭双威认为，也许这个整体上市并不能解决汾酒的所有的问题,甚至可能带来一些新问题,而且也不是所有公司都适合采用整体上市方式,但这毕竟是一条值得探索的出路。

无疑,汾酒整体上市方案一旦推出,可能将有这样的结果：在一定程度上改变企业资金匮乏的状况,充分利用资本市场作用,发展壮大具有强大示范带动作用的"旗舰型"现代企业集团,有助于打造一个更加广阔的融资平台,从而使汾酒在国际、国内的企业竞争中争取主动地位。

怎样的保障体系，才是企业发展的保证

郭双威说，“一个科学、高效的组织机构是战略实现的重要手段，要按照决策系统、指挥系统、参谋系统、执行系统、监督系统和反馈系统的现代化的组织结构要求，以扁平型为组织特征，建立和完善股东会、董事会、经理层各司其职、各付其责的现代企业制度。在明确管理职责和权限的基础上，规定各单位、各部门的相互关系，把各组织实体上下左右联结起来，形成一个能够协调运作，有效实现发展目标的管理组织体系。”

汾酒推行的制度创新改革，在实践层面通过多种途径实现投资主体多元化，调整和优化产权结构，加快企业内部改革步伐，彻底转换企业经营机制；通过深化用工、人事和分配制度改革，做到员工能进能出、干部能上能下、分配能高能低的新机制；建立与企业生产经营特点相适应的基本工资制度和分配方式；积极探索资本、技术、管理等生产要素按贡献参与分配的措施和办法等多种途径得到了实现。

目前，针对汾酒未来发展方向，汾酒适时提出了这样的发展战略 。

——建立以顾客为中心的市场营销链，重点目标是：市场开发，巩固山西市场，发展10个左右收入超亿元的省外市场。同时，积极打造并扶持北京、浙江、广东和东北等潜力市场 ，竭力拓展海外市场，尤其台湾市场。产品定位,要高中适度。如，国藏汾酒、青花瓷汾酒定为高价位产品。中华汾酒、53度特汾、45度特汾定为中价位产品。53度玻汾、38度玻汾定为低价位产品。竹叶青酒作为潜力产品继续保持。杏花村酒及其产品群定为大众产品。

    与此同时，加强品牌整合和保护，突出科技防伪。郭双威说，“加大三个品牌延伸长度的整合和速度的控制，改变粗放式延伸，选择自己的细分市场，缩编产品链条，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，创新独特的市场价值，吸引独特的消费群体。”

产品的市场保护要以高科技防伪为突破口，加大产品防伪技术的投入，运用先进的防伪技术，如随机编码、纹理防伪等，从根本上杜绝假冒伪造。同时加大市场维权打假工作，搞好市场服务，积极维护正当竞争和市场秩序，配合国家有关部门打击假冒伪劣产品，维护商标权益和品牌形象，为品牌的可持续健康发展创造良好的外部环境，保护顾客的合法利益。

——建立和完善覆盖全球的市场信息源网络。加大顾客信息资料的收集、整理，在市场变化的动态中，与顾客建立长期互动的关系。加强市场调查、市场分析和市场导向工作，以指导对潜在用户和潜在市场的开发，建立信息反馈体系，改进对用户产品选择过程的了解和掌握竞争对手的动向。

以我为主，推进渠道网络建设。把渠道网络建设提升到战略高度，重构营销机制。根据白酒销售渠道已经渗透进零售领域、大卖场以及大量涌现的餐饮终端的特点，加大开展零售服务支持，建立批零一体化。顺应新的市场渠道转型，区域市场的销售管理机构设置要下沉，在全国设立100个区域经销处，把市场细分，把网点铺开，把网络做大、做顺，加大运作的速度和效率。构建营销分公司、一二级代理商、专业营销人员、促销人员的“营销高速公路”网络体系。强化对渠道网络的管理，建立快速反应机制，对迅速变化的顾客需求，顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，做出快速反应，维护稳定的顾客源和忠诚度。同时，加强汾酒专卖店、团购、政府采购的特色渠道和专有渠道建设，在专卖店建设上要充分展示品牌个性和产品特色。　

——加强三大基地建设，实现规模化节约化发展酿酒生产。2006年起汾酒将进行酿酒生产增扩四个车间，48个酿酒班组，公司属地年产汾酒达到13000吨的能力，白玉酒厂2400吨，年产65度汾酒15400吨。2008年起公司属地再增加两个车间，24个班组，白玉酒厂、汾青分厂各增加12个班组，达到年产65度汾酒20000吨的目标。同时，对周边地区酒资源采取联合、兼并、重组、收购等方式进行整合。

大曲生产。大曲生产现有14个班组，年最大可生产新曲4550吨。根据酿酒生产增班时间表，大曲生产进行同步调整，现有设施增加4—6个班，保证大曲需求量。红粮粉碎、大曲粉碎系统整体设计能力能够满足增班要求。

贮酒生产。贮配分厂最大贮酒能力为34760吨（地下酒库：2006年开始贮存1000吨）。贮配生产以酒龄结构调整为重点，采用增量提质的增长方式，提高中高档酒的储备比例，每年按原酒产量的30%—45%进行贮存，同时加强对老酒的控制。2006年，从勾兑技术上、新老酒勾兑比例上，确定五年勾兑方案，保证中高档汾酒的口感质量稳定。

成装生产。股份成装综合名酒成装能力基本在2万—2.4万千升之间。结合机线设备的完好状况，2006年股份成装三车间引进欧盟全自动流水线，同时对股份成装二车间进行改建，增一条异型瓶生产线（日定额6千升/班），形成年产名酒灌装能力达3万千升以上。

能源生产。2006年对厂区内供汽、供水管网，采暖设施进行检修，加快对老化和陈旧管网的维护改造，杜绝跑、冒、滴、漏现象，减少资源浪费。加大水资源的综合利用，充分利用现有的废水处理设施，通过技术改造、挖潜，确保全部废水处理后达标，同时，将中水利用率从现有的50%提高至95%，实现节约发展。结合生产、生活以及现有部分枯竭水井，2006年起争取在石门沟水源地新打2眼深水井。2007年对动二20T锅炉进行更新，全部增扩为35T锅炉。

保健酒生产。2006年，保健酒生产加以扩建，按增加1—1.5倍生产能力设计。2007年，定制一组15个不锈钢特大贮酒罐（每罐贮存能力在500—700吨），增加酒源贮备，减少普通酒占用陶瓷缸贮存的空间，同时增加勾兑普通大路品种的稳定性。2010年保健酒配制量达10000吨。保健酒发展方向，在高、中、低档框架内形成梯形结构，坚持以市场为导向，按照“营养、保健、优质、高档、绿色、环保”的调产思路，将竹叶青酒作为重中之重，以酒质、口感为调整重点，突出差别显现，同时辅以包装、概念进行合理定位。

——着力自主创新，提高产品技术含量健全科技开发体系。用2-3年的时间完成以技术中心为龙头，各分厂各部门为骨干、科学、完整的科技开发构架。2006年科技大楼投入使用，2007年技术中心进入国家级技术中心，2008年成为科研院所的研究基地和博士后流动站。

 加强基础性研究和技术储备。（1）通过强化大曲、筛选优势菌种、采用特殊发酵工艺等手段，积极探索调味酒的生产技术。（2）开展制曲过程微生物酶系和菌种的研究，强化优势菌细化大曲检验定量指标，提高大曲质量。研制特种大曲，为汾酒合理分级和产品结构调整提供科学的依据，研究汾酒大曲与发酵酒醅在发酵过程中微生物群系消长变化与酒质量关系的研究。（3）开展酒体特征香味成份和汾酒化学成分、物理指标的指纹图谱基础研究，寻求提高勾兑水平的新方法、新手段和新材料。（4）加快酒体老熟实用技术研究，为缩短贮存期和降低贮存成本探索可行的解决措施。（5）加大新产品开发力度。完成纯净型汾酒、功能性汾酒、清爽型汾酒和个性化汾酒开发。（6）对国家名酒竹叶青酒的药理药性进一步定量研究，使其风格系列化，以适应不同消费者的口味需求。（7）瞄准市场动态，开展以酒为主的相关或相近行业的有市场前景的新产品和保健产品研究。

建立汾酒强势地位，未来的路还很长

从大发展环境审视国内白酒业市场的未来。郭双威认为目前国内白酒市场是一个利于发展的好时期。对此，他做出了这样的判断：一是白酒税收政策的调整，将会使白酒业迎来新的发展机遇；二是国家对白酒市场专项整治力度的加大和对流通领域行业规范的出台，将给名优白酒企业整体竞争力的提升带来积极作用；三是白酒国际出口能力现只有5000多千升，有很大的开发潜力；四是汾酒在白酒行业中位居第五位，并且其产品与国际口味也接近，具有一定的竞争力。

同时，汾酒作为国内白酒的一个品牌，其自身也具备这样的优势。首先，汾酒目前盈利能力强，有较大的发展能力。产品已经已形成汾酒系列、竹叶青系列、杏花村系列和金家系列不同档次和口味的产品群，且汾酒是国家名优白酒，竹叶青酒是名优保健酒；其次是汾酒企业文化得到了发展。汾酒数千年悠久历史，以及其三次成名，文人墨客留下的艺术瑰宝和企业建设新貌，奠定了深厚的历史文化底蕴。再次是汾酒的营销能力增强，汾酒拥有驰名品牌“杏花村”和遍布全国的营销网络以及终端市场的规模化建设；四是汾酒的研究与开发进一步拓宽，对汾酒的传统工艺在写实的基础上进行了科学的鉴别和总结，对汾酒呈香、呈味成份及主体香型的研究，基本上认识了汾酒的生产规律和酿造过程中微生物的活动规律，用科学的理论完善了传统的操作技术。

 “但是，之同时，汾酒外部存在的一些劣势问题也在显现，而这个劣势问题，主要是来自发展中的威胁。”郭双威说。而这些威胁因素表现在：一、国内白酒行业对消费的引导力不强，适应市场产品的创新力不足；二、消费者消费习惯的转变，更多地趋向于饮用啤酒、黄酒、葡萄酒以及其它水果酒；三、白酒关税的下调，进口酒对市场会造成一定冲击；四、白酒消费趋势的低度化、保健化、绿色化，需要解决的技术难题。

与此同时，针对汾酒自身问题，郭双威也毫不讳言地指出劣势所在，他认为，目前，汾酒的财务状况；营销能力、市场细分、定位与产品的匹配差；研究与开发，科研队伍建设和技术的及时转化；人力资源，员工总量偏大，效率不高，人才结构不尽合理等问题仍旧是制约企业经济发展的不利因素。

    而如何打破这些瓶颈问题，把握自身优势做好汾酒产品这个大品牌课题，郭双威勾画了这样的蓝图：汾酒预计在2010年完成销售收入60亿元，年均增长速度达25.86%。收入构成是：现有实体完成销售收入40亿元，年均增长16.05%；新增20万千升啤酒技改项目。全部项目实施完成，预计年实现销售收入3.6亿元；新增30万-40万千升酒精技改项目。全部项目实施完成后，预计年实现销售收入16.4亿元。而完成的主要目标是： 2010年实现利税206720万元，年均增长速度达23.83%；2010年实现利润74820万元，年均增长速度达26.68%；2010年全员劳动生产率达237000元/人；2010年职工就业率100%；2010年人均年收入达40000元左右，年均增长速度达15%左右；2010年基本解决职工住房问题，新增面积140000平方米，公司内住房人均面积达33.66平方米。

 构建汾酒品牌及其产品群、竹叶青酒品牌及其产品群和杏花村品牌及其产品群。着眼于企业和顾客的互动和双赢，通过关联、反映、关系等形式与客户形成独特的关系，建立稳定的顾客关系和顾客忠诚，追求市场回报，从而形成企业进一步发展的动力和源泉。

 客观表明，汾酒在具备先天特有优势的同时，也存在着内外部的劣势，汾酒怎样在新一轮经济发展中打造一个中国白酒业的强势地位，也许只有让未来评述。

                       《山西市场导报》记者：徐建平

■专家点评（山西财经大学经济与管理研究中心 主任  崔满红 博士）